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　　近年來，以“直播+電商”為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售模式迅速崛起，顛覆了化妝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售和消費(fèi)模式。作為一種打破時(shí)空限制的市場(chǎng)交易新模式，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售迅速積累了大量用戶群體。然而，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易在快速發(fā)展中也暴露出虛假宣傳、以次充好、消費(fèi)者維權(quán)難等問題。隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)銷售必將在化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演更重要的角色。政府相關(guān)部門、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者需要共同努力，切實(shí)規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，保障消費(fèi)者權(quán)益。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成化妝品銷售重要渠道

　　近年來，我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的重要方式。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4553億元，2013—2021年化妝品零售總額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，增速在15個(gè)商品品類中位居前列。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)規(guī)模突破2600億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到3506.5億元，占化妝品銷售總額的79.8%（詳見圖）。

　　2010年以來，受益于電商平臺(tái)的崛起，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道規(guī)模增速大幅領(lǐng)先，滲透率持續(xù)提升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售額超過商超，成為第一大渠道；2020年，受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道收入增長(zhǎng)30%，而同期其他化妝品銷售渠道收入為零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售滲透率提升至38%。未來，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在化妝品銷售中的地位將繼續(xù)提升。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，以綜合電商平臺(tái)和化妝品電商等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為主要購(gòu)買渠道的消費(fèi)者占比，均超過線下專柜和商超等傳統(tǒng)購(gòu)買渠道。網(wǎng)購(gòu)的便利性、產(chǎn)品種類的豐富性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者選擇從線上購(gòu)買化妝品的主要原因。同時(shí)，內(nèi)容分享平臺(tái)以及直播電商平臺(tái)上的明星帶貨和網(wǎng)友推薦，也吸引了不少消費(fèi)者，進(jìn)一步提升了化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售額。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道攻占市場(chǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)線下渠道的產(chǎn)品真實(shí)性等優(yōu)勢(shì)仍為其保住了一部分市場(chǎng)份額，但份額將隨著越來越多線上品牌旗艦店的出現(xiàn)而減少。

　　在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，電商平臺(tái)和視頻平臺(tái)是消費(fèi)者獲取化妝品信息的主要渠道。基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通信功能，電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道能夠讓消費(fèi)者不受時(shí)空因素影響，隨時(shí)隨地獲取最新化妝品資訊，在提升用戶黏性方面與傳統(tǒng)線下渠道相比更具優(yōu)勢(shì)。

　　網(wǎng)售化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)不容忽視

　　網(wǎng)絡(luò)銷售在方便消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)化妝品銷售的同時(shí)，也帶來一些安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　2021年，廣州市美易搜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司以《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）及配套文件為依據(jù)，應(yīng)用信息搜索技術(shù)、數(shù)據(jù)分析處理工具，定期及不定期監(jiān)測(cè)了四家主流電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)6404家次經(jīng)營(yíng)者及其經(jīng)營(yíng)的12萬余件化妝品，共發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)193家次、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品944件。總體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，四家主流電商平臺(tái)上化妝品注冊(cè)/備案率為98.56%，企業(yè)合法率為96.99%，產(chǎn)品合格率為99.21%。

　　不難看出，2021年，我國(guó)網(wǎng)售化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)治理成效顯著，網(wǎng)售化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)總體形勢(shì)良好，但是在某些環(huán)節(jié)仍存在風(fēng)險(xiǎn)隱患，需要持續(xù)關(guān)注。

　　電商平臺(tái)需加強(qiáng)入駐商家信息真實(shí)性審查

　　監(jiān)測(cè)的四家電商平臺(tái)均對(duì)入駐平臺(tái)的化妝品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了實(shí)名登記，并承擔(dān)對(duì)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者的管理責(zé)任，公示經(jīng)營(yíng)者違規(guī)行為及平臺(tái)處理措施。2021年1月1日起施行的《條例》對(duì)化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)提出了更嚴(yán)格的要求，四家平臺(tái)相繼出臺(tái)或調(diào)整了發(fā)布規(guī)則，對(duì)網(wǎng)售化妝品的標(biāo)簽展示提出新的更高要求。

　　不過，電商平臺(tái)雖然按要求登記了入駐平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者姓名、地址、身份證明、聯(lián)系方式等信息，但這些信息全部依靠經(jīng)營(yíng)者自行申報(bào)，平臺(tái)大多只進(jìn)行形式審查，而沒有進(jìn)行真實(shí)性審查，導(dǎo)致有些不具備法人主體資格的商家在平臺(tái)銷售化妝品。

　　經(jīng)營(yíng)者存在標(biāo)簽信息披露不足等問題

　　盡管電商平臺(tái)按照《條例》及配套文件相關(guān)規(guī)定對(duì)化妝品標(biāo)簽信息展示提出了更高要求，但平臺(tái)內(nèi)部分經(jīng)營(yíng)者仍未在產(chǎn)品詳情頁(yè)展示備案編號(hào)等信息，存在信息披露不足、品牌侵權(quán)等問題。

　　監(jiān)測(cè)的四家電商平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者上傳產(chǎn)品注冊(cè)/備案編號(hào)率均超過40%，其中最高為72%，最低為45%。在上傳化妝品標(biāo)簽方面，在監(jiān)測(cè)的四家電商平臺(tái)中，一家設(shè)置了產(chǎn)品標(biāo)簽展示頁(yè)面，促使平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者上傳產(chǎn)品標(biāo)簽的比例達(dá)到79.3%；其他三家平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者上傳標(biāo)簽比例較低，為11.6%、12.3%和15.2%。

　　此外，電商平臺(tái)內(nèi)部分化妝品經(jīng)營(yíng)者還存在產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)信息缺失、品牌侵權(quán)、缺失（冒用）批準(zhǔn)文號(hào)等問題。

　　網(wǎng)絡(luò)交易跨越空間界限，消費(fèi)者在交易完成前無法接觸到商品實(shí)物，完全依靠賣家描述了解產(chǎn)品信息。有些化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者只公布有利于促成交易的信息，而沒有公布產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家（名稱、地址）、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號(hào)等基本信息，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)無法查詢產(chǎn)品是否為抽檢不合格產(chǎn)品。消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，即使發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，也常因沒有保留產(chǎn)品外包裝等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品基礎(chǔ)信息缺失，難以維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　有些化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者銷售“山寨”產(chǎn)品，侵權(quán)問題屢禁不止。有些經(jīng)營(yíng)者所銷售產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)與正品相比只有細(xì)微差別，消費(fèi)者很難分辨。更有甚者，直接盜用具有較高市場(chǎng)知名度的品牌，不僅給正品品牌造成不良影響，也損害了消費(fèi)者權(quán)益。

　　缺失（冒用）批準(zhǔn)文號(hào)也是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題。在監(jiān)測(cè)的四家電商平臺(tái)內(nèi)，有些經(jīng)營(yíng)者銷售無注冊(cè)/備案號(hào)的不合格化妝品，還有些經(jīng)營(yíng)者冒用其他化妝品注冊(cè)/備案號(hào)，銷售不合格產(chǎn)品。

　　網(wǎng)售化妝品合規(guī)性待增強(qiáng)

　　通過技術(shù)手段對(duì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品頁(yè)面中的產(chǎn)品描述、宣傳用語(yǔ)進(jìn)行識(shí)別分析，在所監(jiān)測(cè)的12萬余件化妝品中，發(fā)現(xiàn)涉嫌“網(wǎng)絡(luò)銷售詳情頁(yè)廣告用語(yǔ)”風(fēng)險(xiǎn)行為的線索31428條，主要為產(chǎn)品未注冊(cè)/備案、存在質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)和標(biāo)簽宣稱違規(guī)等。

　　部分網(wǎng)售化妝品未經(jīng)注冊(cè)/備案或冒用注冊(cè)/備案證，但因網(wǎng)售渠道的隱蔽性特點(diǎn)，難以追溯責(zé)任方。

　　同時(shí)，部分網(wǎng)售化妝品存在非法添加、限用組分超范圍或超限量使用問題，但由于產(chǎn)品中相關(guān)組分添加量低于檢測(cè)限值或不在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版）規(guī)定的檢測(cè)范圍內(nèi)，甚至不在國(guó)家藥監(jiān)局公布的化妝品禁用原料目錄內(nèi)，給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的隱蔽性和跨區(qū)域性進(jìn)一步加大了舉證查證難度。

　　監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)售化妝品還存在標(biāo)簽內(nèi)容與注冊(cè)/備案資料不一致、虛假或者引人誤解、明示或者暗示具有醫(yī)療作用以及宣稱“藥妝”“干細(xì)胞”等違法違規(guī)現(xiàn)象。

　　多管齊下規(guī)范化妝品網(wǎng)售行為

　　針對(duì)上述化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售安全風(fēng)險(xiǎn)，可從四方面入手，建設(shè)“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)協(xié)同、市場(chǎng)參與”的多元化管理體系，促進(jìn)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售可持續(xù)發(fā)展。

　　一是從完善制度入手，讓監(jiān)管有法可依。針對(duì)化妝品質(zhì)量參差不齊和消費(fèi)者維權(quán)難問題，相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)違法違規(guī)行為的處罰力度，增加違法成本；完善電子商務(wù)交易化妝品基礎(chǔ)信息規(guī)范化管理制度，建立基于化妝品編碼體系的質(zhì)量公開制度，督促各相關(guān)方保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，建議相關(guān)部門為消費(fèi)者提供維權(quán)方面的法律援助，并簡(jiǎn)化維權(quán)程序。

　　二是從智慧監(jiān)管著手，讓信息互聯(lián)互通。政府相關(guān)部門與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)加大科技研發(fā)投入，加快科研成果轉(zhuǎn)化，把大數(shù)據(jù)、人工智能、圖像識(shí)別等技術(shù)融入管理中，增強(qiáng)技術(shù)支撐能力，實(shí)施精準(zhǔn)管理、智慧管理，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，嚴(yán)防未進(jìn)行線下主體登記的經(jīng)營(yíng)主體從事化妝品線上交易。此外，相關(guān)部門還應(yīng)大力推進(jìn)信用監(jiān)測(cè)體系建設(shè)，督促經(jīng)營(yíng)者合法合規(guī)銷售化妝品。

　　三是從明確職責(zé)著手，讓主體責(zé)任落實(shí)到位。電商平臺(tái)、化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)自律，自覺守法經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)應(yīng)落實(shí)產(chǎn)品準(zhǔn)入和日常管理等主體責(zé)任，主動(dòng)抵制利用網(wǎng)絡(luò)銷售違法化妝品等行為；應(yīng)建立并執(zhí)行平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記以及發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)情況制止與報(bào)告、停止提供電商平臺(tái)服務(wù)等制度?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立并執(zhí)行化妝品進(jìn)貨查驗(yàn)記錄、索證索票等制度。同時(shí)，電商平臺(tái)、化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)開展自查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并消除化妝品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)。

　　四是從提升安全消費(fèi)意識(shí)著手，讓社會(huì)齊抓共治。防范化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)不僅需要政府部門監(jiān)管、行業(yè)自治和企業(yè)自律，還需要社會(huì)力量共同參與，而消費(fèi)者增強(qiáng)安全消費(fèi)意識(shí)是確保自身用妝安全的重要因素。消費(fèi)者應(yīng)主動(dòng)提高安全用妝能力，學(xué)習(xí)掌握必要的化妝品安全常識(shí)，規(guī)避化妝品消費(fèi)誤區(qū)，理性選擇和科學(xué)使用化妝品；合法權(quán)益受到損害時(shí)，應(yīng)積極向電商平臺(tái)反映，并撥打12315投訴維權(quán)。

　　相關(guān)鏈接

　　化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的三大風(fēng)險(xiǎn)隱患

　　我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)出三大風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)。

　　功效受熱捧，易發(fā)生功效性安全風(fēng)險(xiǎn)隨著消費(fèi)者對(duì)功效的追捧，功效性化妝品銷售額快速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)功效性化妝品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元，2023年將達(dá)到589.7億元。在網(wǎng)絡(luò)銷售信息不對(duì)稱壁壘及巨大利益驅(qū)動(dòng)影響下，有些化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者特別是自媒體賣家通過夸大宣傳功效或虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。一些不法企業(yè)高價(jià)購(gòu)買配方、聘請(qǐng)專業(yè)人士，利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)室調(diào)整化妝品成分的化學(xué)結(jié)構(gòu)，調(diào)配非法添加物，并通過網(wǎng)絡(luò)銷售；還有一些不法企業(yè)在化妝品原料中添加激素、抗生素等成分以增強(qiáng)功效，并利用網(wǎng)絡(luò)銷售的隱蔽性逃避監(jiān)管，銷售不合格產(chǎn)品。

　　監(jiān)管制度待完善，易發(fā)生制度性安全風(fēng)險(xiǎn)近年來，社交電商平臺(tái)快速發(fā)展，但目前對(duì)這種新型電子商務(wù)模式的監(jiān)管制度還不完善，有商家利用監(jiān)管漏洞謀取利益，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、消費(fèi)者維權(quán)困難、主播虛假宣傳等問題。這些問題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也在一定程度上侵害了合規(guī)企業(yè)的聲譽(yù)和利益，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　“網(wǎng)紅”流量式營(yíng)銷盛行，易發(fā)生誤導(dǎo)性安全風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播憑借其輕松愉快的互動(dòng)體驗(yàn)，越來越受到大眾喜愛，許多化妝品品牌紛紛順應(yīng)潮流，將“網(wǎng)紅”與直播相結(jié)合，形成化妝品營(yíng)銷新模式。一些知名度不高的品

　　牌或產(chǎn)品經(jīng)過“網(wǎng)紅”推薦，短時(shí)間內(nèi)搖身一變成為熱門產(chǎn)品，甚至供不應(yīng)求。然而，有些“網(wǎng)紅”忽視化妝品質(zhì)量，沒有親身試用就在直播中大肆稱贊產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種單純?yōu)榻?jīng)濟(jì)利益而開展的推廣活動(dòng)極易演化為虛假宣傳，監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)需要注意，加強(qiáng)管理。

　　（本版文章摘編自中國(guó)健康傳媒集團(tuán)、中國(guó)藥品監(jiān)督管理研究會(huì)編寫的《2021中國(guó)化妝品藍(lán)皮書》，作者為何婉瑩、蘇劍明）

(責(zé)任編輯：楊柳)