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對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，數(shù)字化推廣如何把握信息服務(wù)與廣告的界限？該問(wèn)題直接關(guān)系到與醫(yī)務(wù)人員的科普視頻合作、第三方平臺(tái)推廣、電商直播等高頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

本文結(jié)合國(guó)家藥監(jiān)局日前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品醫(yī)療器械信息服務(wù)備案管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）等法規(guī)要求，聚焦“信息服務(wù)與廣告的界定”這一核心問(wèn)題，以典型場(chǎng)景為例，為藥企提供實(shí)務(wù)應(yīng)對(duì)思路。

與醫(yī)務(wù)人員開展科普合作

邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員通過(guò)短視頻、直播、圖文等形式進(jìn)行疾病科普或?qū)W術(shù)分享，是藥企數(shù)字化營(yíng)銷的主要方式之一。這類活動(dòng)因涉及專業(yè)人士背書，在信息服務(wù)與廣告的界限問(wèn)題上尤為敏感。常見(jiàn)的困惑包括：藥企能否為醫(yī)務(wù)人員的科普視頻提供選題建議或資料支持？標(biāo)注“學(xué)術(shù)支持”與標(biāo)注“廣告”有何區(qū)別？

從《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《辦法》《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）等法規(guī)和監(jiān)管實(shí)踐來(lái)看，以下情形可能導(dǎo)致醫(yī)務(wù)人員的科普內(nèi)容被認(rèn)定為廣告：內(nèi)容由藥企提供或主導(dǎo)創(chuàng)作，醫(yī)務(wù)人員僅作為“出鏡人”按腳本錄制；視頻中明確或暗示推薦特定品牌藥品，如“我常給患者開某藥”“這個(gè)藥效果很好”；視頻描述或評(píng)論區(qū)附帶藥品購(gòu)買鏈接、小程序或商家聯(lián)系方式；標(biāo)注“由某企業(yè)支持”等贊助信息；整體內(nèi)容雖名為科普，但大量篇幅介紹某一產(chǎn)品的功效、優(yōu)勢(shì)；在同一宣傳媒介的同一時(shí)段或同一版面（網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面）發(fā)布相關(guān)藥械產(chǎn)品信息。

《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》特別強(qiáng)調(diào)，禁止以科普名義變相發(fā)布藥品廣告，要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療“自媒體”賬號(hào)的資質(zhì)審核和內(nèi)容管理。同時(shí)明確，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)療科普領(lǐng)域認(rèn)證材料的真實(shí)性審核，完善醫(yī)療“自媒體”賬號(hào)資質(zhì)認(rèn)證工作，區(qū)分醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人員、醫(yī)學(xué)院校人員、醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)等不同類別，在賬號(hào)主頁(yè)顯著位置強(qiáng)化認(rèn)證信息展示。該監(jiān)管趨勢(shì)對(duì)藥企與醫(yī)務(wù)人員的合作模式提出了更高要求。此外，《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》也明確提出，醫(yī)務(wù)人員不得以健康科普形式違法違規(guī)發(fā)布各類廣告、導(dǎo)流導(dǎo)診，或通過(guò)直播帶貨等形式推銷和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品、養(yǎng)生課程、保健食品等牟利。

鑒于此，從降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的角度，藥企在與醫(yī)務(wù)人員開展科普合作時(shí)可考慮以下方向。

內(nèi)容定位上，支持純粹的疾病教育和學(xué)術(shù)傳播，聚焦疾病機(jī)理、診療進(jìn)展、患者管理等通用知識(shí)，避免在科普內(nèi)容中植入品牌信息或產(chǎn)品推薦。醫(yī)務(wù)人員應(yīng)基于專業(yè)判斷獨(dú)立創(chuàng)作內(nèi)容，保持學(xué)術(shù)獨(dú)立性，而非按藥企提供的腳本或話術(shù)出鏡講述。

合作形式上，如果是純粹的學(xué)術(shù)支持（如資助醫(yī)務(wù)人員參加學(xué)術(shù)會(huì)議后分享心得、支持醫(yī)務(wù)人員開展患者教育項(xiàng)目），可考慮與具體產(chǎn)品推廣脫鉤，避免體現(xiàn)贊助關(guān)系。如涉及品牌或產(chǎn)品介紹，應(yīng)按藥品廣告相關(guān)規(guī)定辦理審批且需符合藥械廣告中人物形象的使用要求，取得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后再發(fā)布，并明確標(biāo)注“廣告”字樣。

發(fā)布渠道上，科普內(nèi)容與產(chǎn)品推廣內(nèi)容宜在不同渠道或欄目分開呈現(xiàn)，避免混同。科普內(nèi)容頁(yè)面不應(yīng)附加任何產(chǎn)品購(gòu)買鏈接、二維碼或商家聯(lián)系方式。對(duì)于醫(yī)務(wù)人員個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，藥企不宜直接介入運(yùn)營(yíng)管理。

合規(guī)審核上，藥企應(yīng)建立內(nèi)部審批流程，對(duì)擬發(fā)布的合作內(nèi)容進(jìn)行法規(guī)合規(guī)審核，重點(diǎn)關(guān)注是否存在品牌植入、療效宣稱、購(gòu)買引導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。對(duì)已發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行定期監(jiān)測(cè)，關(guān)注評(píng)論區(qū)是否出現(xiàn)導(dǎo)流信息等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)溝通處理。

關(guān)于平臺(tái)責(zé)任與藥企風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)，醫(yī)務(wù)人員在第三方平臺(tái)發(fā)布科普內(nèi)容時(shí)，由平臺(tái)承擔(dān)內(nèi)容管理的主體責(zé)任。但這并不意味著藥企可以完全規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如果監(jiān)管部門認(rèn)定某內(nèi)容構(gòu)成藥品廣告，藥企作為實(shí)際的廣告主或利益相關(guān)方，可能面臨未經(jīng)審批發(fā)布藥品廣告的行政處罰、廣告內(nèi)容虛假或誤導(dǎo)的法律責(zé)任，以及商業(yè)賄賂調(diào)查（如果合作安排存在不當(dāng)利益輸送）。因此，藥企在與醫(yī)務(wù)人員、第三方平臺(tái)建立合作關(guān)系時(shí)，宜在協(xié)議中明確內(nèi)容審核流程和責(zé)任邊界，并保留必要的審核記錄。

與第三方平臺(tái)合作

藥企與第三方醫(yī)療健康平臺(tái)合作開展學(xué)術(shù)推廣、疾病教育、患者服務(wù)等活動(dòng)，是常見(jiàn)的數(shù)字化營(yíng)銷模式。在這種合作關(guān)系中，備案義務(wù)和內(nèi)容責(zé)任如何劃分？

從《規(guī)定》的框架來(lái)看，第三方平臺(tái)作為信息服務(wù)提供者，通常承擔(dān)備案義務(wù)和內(nèi)容管理的主體責(zé)任。《規(guī)定》第十一條明確，平臺(tái)未按規(guī)定履行信息審核等管理義務(wù)，或發(fā)布的信息產(chǎn)生負(fù)面影響的，藥監(jiān)部門可責(zé)令限期改正，必要時(shí)約談法定代表人、主要負(fù)責(zé)人或向社會(huì)公告。

但藥企并非完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。藥企提供的內(nèi)容素材如果存在虛假宣傳、夸大療效等問(wèn)題，可能面臨《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）《中華人民共和國(guó)藥品管理法》等法規(guī)的直接規(guī)制。如果合作內(nèi)容被認(rèn)定為藥品廣告，藥企作為廣告主需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，包括確保廣告內(nèi)容真實(shí)合法、取得必要的廣告審查批準(zhǔn)等。例如，《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告活動(dòng)合規(guī)指引》第三條規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)“三品一械”廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并對(duì)審查申請(qǐng)、發(fā)布廣告行為承擔(dān)法律責(zé)任。依據(jù)《廣告法》，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反規(guī)定的，均可能被處以罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可能被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

從風(fēng)險(xiǎn)管理角度，藥企在與第三方平臺(tái)合作時(shí)可考慮采取以下措施。在合作協(xié)議中明確內(nèi)容審核流程和責(zé)任劃分，約定違規(guī)情形下的責(zé)任承擔(dān)；要求平臺(tái)提供備案證明或確認(rèn)其已完成備案；建立內(nèi)部審批流程，確保提供給平臺(tái)的內(nèi)容素材符合法規(guī)要求；對(duì)合作內(nèi)容進(jìn)行定期監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)溝通處理。

電商或直播推廣

當(dāng)前，許多藥企在天貓醫(yī)藥、京東健康等電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店，或參與直播帶貨、短視頻推廣等活動(dòng)。電商平臺(tái)作為信息服務(wù)提供者通常已完成備案，藥企一般不需要單獨(dú)辦理。但藥企在平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品描述、促銷文案仍需符合藥品廣告管理規(guī)定。其中，處方藥信息展示尤需謹(jǐn)慎。根據(jù)《辦法》及相關(guān)規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

為全方位保障公眾用藥安全，監(jiān)管部門持續(xù)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨、短視頻推廣等新興領(lǐng)域的監(jiān)督管理。主播對(duì)藥品功效的口頭介紹、與觀眾的互動(dòng)問(wèn)答、對(duì)用戶提問(wèn)的即興回應(yīng)，都可能構(gòu)成藥品廣告，需符合相關(guān)審批要求。2025年以來(lái)，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門曾對(duì)直播間違規(guī)宣傳藥品的行為進(jìn)行查處，典型違規(guī)情形主要包括：主播夸大藥品療效、宣稱“包治百病”；使用患者證言或?qū)＜彝扑]；對(duì)處方藥進(jìn)行促銷宣傳等。

藥企參與直播活動(dòng)時(shí)，宜對(duì)合作主播進(jìn)行必要的合規(guī)培訓(xùn)，并在合作協(xié)議中明確違規(guī)責(zé)任；同時(shí)，安排專人實(shí)時(shí)監(jiān)控直播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)干預(yù)。

對(duì)于非處方藥的直播推廣，應(yīng)確保內(nèi)容與經(jīng)審批的廣告內(nèi)容一致。

（作者單位：中倫律師事務(wù)所）

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(責(zé)任編輯：周雨同)