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　　2025年，國貨美妝洗牌加劇。一方面，20余個新品牌面世，其中不乏眾多頭部國貨美妝集團加速內(nèi)生孵化，通過推出新品牌來開拓新的增長曲線；另一方面，20余個品牌黯然離場，其中包含多個洗護、彩妝及香氛品牌因新消費潮水逐漸褪去而不堪重負，無奈退場。這種“孵化新生”與“黯然退場”并存的格局，正在加速化妝品行業(yè)的新陳代謝，今年國貨美妝競爭將進一步加劇。

　　20余個新品牌面世　賽道布局愈加精細化

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，去年以來，國貨美妝方面至少有20余個新品牌面世。相比于2024年，2025年新品牌入局賽道有了顯著變化。

　　從品類上看，功效護膚賽道入局者眾多，而頭皮健康洗護賽道熱度出現(xiàn)下降。

　　梳理2025年面世的新品牌可以發(fā)現(xiàn)，功效護膚類，尤其是祛痘、抗皺等高增長賽道，涌現(xiàn)出諸多品牌。例如，林清軒推出了高端品牌華嫆莊，該品牌旗下產(chǎn)品功效主打抗皺；東北制藥在2025年11月宣布跨界美妝，推出植愈護膚品牌棲芳源，其產(chǎn)品主打緊致抗皺等功效，并在抖音平臺完成了首次亮相；聚焦祛痘領(lǐng)域，貝泰妮推出專業(yè)祛痘品牌安絲塔，目前該品牌已備案產(chǎn)品均圍繞祛痘、控油及修護三大方面。

　　在頭皮健康洗護賽道，2024年，這一賽道出現(xiàn)了近10個新品牌，巨子生物、福瑞達生物、珀萊雅股份等頭部國貨美妝集團紛紛下場。函得仕、驚時、即沐等聚焦頭皮健康的洗護新品牌一經(jīng)上市，聲量、銷量迅速攀升。而在2025年，洗護發(fā)賽道投資熱度大幅下降，僅有97實驗室和鄺嘉人等新品牌獲得關(guān)注。

　　從新品成分上看，2025年面世的新品牌推出的產(chǎn)品中，PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）受到青睞。佰傲再生推出的新品牌芙苼集，旗下產(chǎn)品主打核心技術(shù)成分雙球PDRN；橘宜集團的新品牌輯光推出含有PDRN成分的精華面膜、精粹水、去黑頭鼻貼；背靠上美股份的品牌聚光白，其面膜和次拋精華液兩款主打產(chǎn)品，核心成分均含有PDRN。

　　從新品牌的目標人群來看，市場細分趨勢尤為明顯。這些新品牌不再試圖“討好所有人”，而是開始聚焦特定年齡層和特定生活方式人群，分齡護膚及戶外運動人群成新增長點。例如，上美股份旗下嬰童護理品牌面包超人于2025年11月正式亮相；橘朵推出首個副牌橘朵橘標，聚焦戶外、運動場景下暴曬、脫妝、悶膚等妝容問題；駱駝集團成立駱駝戶外美妝，目標用戶主要為熱衷于戶外運動的年輕群體。

　　不難看出，2025年面世的這些新品牌并非盲目入局，而是通過精準市場洞察、科技成分創(chuàng)新和差異化定位，有備而來地搶占市場。

　　部分品牌退場　國貨陣營洗牌加劇

　　品牌加速上新的另一面，是更為慘烈的淘汰賽。據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年，有20余個國貨美妝品牌陷入生存危機。這些美妝品牌“倒下”的原因，大體可以分為四類。

　　——運作成本高，品牌難以為繼。

　　運作美妝護膚品牌需要基礎(chǔ)研發(fā)、營銷推廣、供應鏈建設(shè)等各方面的投入。尤其是彩妝，相較護膚品，其均價更低，更新迭代的速度更快，運作成本也更高。成本高企，是許多國貨美妝品牌難以為繼的原因。2025年3月，曾獲立白集團投資的彩妝品牌奈璣子宣布閉店，各平臺店鋪于3月底停止運營。談及閉店原因，該品牌創(chuàng)始人表示，經(jīng)營困境一直無法突破，項目無法實現(xiàn)盈利，企業(yè)也沒辦法再投入高成本支持運作。2025年12月，國貨彩妝品牌SZP在小紅書發(fā)布通知，宣布全店清倉并結(jié)束運營，理由是產(chǎn)品成本高、售價低，廣告投放費用上漲，整體無法覆蓋成本。

　　具體到護膚品領(lǐng)域，產(chǎn)品壁壘難構(gòu)建、渠道打法失靈、用戶流量成本飆升等多個因素，也使得輕資產(chǎn)的品牌難以跨過生存的鴻溝。在退場的品牌中，約半數(shù)的品牌生命周期不到5年。如僅成立4年的國貨抗皺品牌境生之源發(fā)布閉店公告后，其品牌客服表示，因堅持對產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以及推廣成本日益上升，境生之源經(jīng)營遭遇困境，不得不停止運營，關(guān)閉所有銷售渠道。

　　——缺乏可持續(xù)、差異化競爭力。

　　除高昂的運作成本外，缺乏可持續(xù)的差異化競爭力，也是多個品牌最終走向閉店的一大原因。尤其是香氛、彩妝等品牌，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷上容易陷入同質(zhì)化困局，導致品牌競爭力有限。比如，成立于2017年的彩妝品牌帷幕在渠道紅利、流量的加持下，一經(jīng)上市便憑借大理石眼影盤登頂淘寶眼影類銷量第一名。但品牌后續(xù)過度依賴大熱單品，上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，未能與完美日記、橘朵、滋色等品牌拉開差距，最終在渠道和流量紅利減退后走向沒落。國貨香水品牌西子玲瓏成立于2023年，主打以詩詞意境入香，大部分產(chǎn)品售價在200元以下，但與國際品牌或頭部國貨香水品牌相比，西子玲瓏的產(chǎn)品在香型設(shè)計和原料選擇方面仍缺少辨識度，最終也落得閉店停業(yè)的結(jié)局。

　　——戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務(wù)聚焦。

　　部分品牌的退場原因是大型美妝集團的戰(zhàn)略調(diào)整。以華熙生物為例，該集團旗下兒童護膚品牌潤熙禾、膠原蛋白品牌潤熙泉、專注于打造健康“鮮感肌”的品牌德瑪潤，在不到一年的時間中，相繼傳出關(guān)閉線上旗艦店、停止營業(yè)的消息。對于潤熙泉的關(guān)停，華熙生物曾回應稱，潤熙泉不是華熙生物的主要品牌，該品牌的存續(xù)對華熙生物的營收和利潤貢獻很小，相關(guān)調(diào)整是華熙生物聚焦主業(yè)和主要品牌的舉措之一；在回應德瑪潤品牌線上渠道的相關(guān)調(diào)整時，華熙生物同樣給出了“聚焦主業(yè)和主品牌”的回答。

　　——經(jīng)營危機爆發(fā)。

　　企業(yè)老化疊加經(jīng)營危機，進一步加速了品牌被市場拋棄的進程。2025年3月，多起法律糾紛纏身的廣州市巧迪精細化工有限公司進入破產(chǎn)清算程序。昔日號稱國內(nèi)第一高端面膜品牌的金蔻，因母公司申請強制清算，在各大電商平臺閉店。而在走向沒落前，金蔻曾多次被媒體曝光產(chǎn)品抽檢不合格，引發(fā)市場震動，品牌信譽崩塌。

　　毋庸置疑，隨著市場淘汰賽的加速，美妝品牌的生存法則愈發(fā)清晰，那些“倒下”的品牌，正是對市場“幸存者”最深刻的警示。

　　存量博弈　品牌競爭仍將繼續(xù)

　　當前，所有美妝企業(yè)都在尋求增長的答案，不難預見，2026年美妝品牌的激烈競爭仍將繼續(xù)。

　　我國作為全球第一大美妝消費市場，正進入存量博弈的新階段。市場增速整體趨于平緩，消費者變得更加成熟與理性，對化妝品的需求也更加明確。面向和滿足更多細分消費人群及需求推出新品牌或新產(chǎn)品，成為美妝企業(yè)尋求新增長的必然路徑。

　　目前，多個頭部國貨美妝集團已披露了未來的品牌布局計劃。林清軒在招股書中提到，推進多品牌戰(zhàn)略，打造具有文化特色的高端護膚品牌；珀萊雅股份計劃通過投資、并購、推新品牌等方式來填補其在嬰童、香水、男士護膚等細分賽道的空白。

　　除了國貨品牌競爭，不少國際美妝集團也把目光聚焦在中國市場。

　　公開信息顯示，雅詩蘭黛等國際美妝集團計劃加強在中國市場的布局。

　　雅詩蘭黛集團曾表示，將繼續(xù)尋找與投資具有成長性的創(chuàng)新品牌，并在中國市場的創(chuàng)新、渠道和本地運營上繼續(xù)加大配置。歐萊雅集團首席執(zhí)行官在2025年舉行的第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱進博會）上提到，投資中國就是投資未來。多個香氛、美妝品牌也在國際美妝巨頭的投資與支持下，在第八屆進博會完成了首秀，并計劃進入中國市場。2025年11月，歐萊雅集團對中國護膚品牌LAN蘭進行少數(shù)股權(quán)投資。

　　從國貨品牌競爭生態(tài)重塑，到國際美妝集團的投資、并購，一場更大規(guī)模的品牌競賽勢不可擋。這場競賽并非品牌數(shù)量的簡單比拼，而是對化妝品企業(yè)戰(zhàn)略眼光、研發(fā)體系、運營推廣與資本運作能力的綜合考驗。在理性主導的存量博弈階段，唯有真正創(chuàng)造差異化價值，并且實現(xiàn)健康經(jīng)營的企業(yè)，才能成為長期贏家。

　　［作者單位：美妝頭條傳媒（廣州）有限公司］

(責任編輯：張可欣)