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　　隨著精致露營、戶外運動等生活方式的興起，戶外經(jīng)濟已成為新的消費增長點。在此背景下，專為戶外場景設(shè)計的美妝產(chǎn)品，逐漸成為愛美人士背包里的必備物品。戶外美妝這一新興細(xì)分市場，迅速走進人們的視野，成為美妝品牌競相布局的戰(zhàn)略要地。

　　根據(jù)Global Market Insights發(fā)布的報告，運動美妝市場規(guī)模增長態(tài)勢明顯，預(yù)計2028年將突破314億美元。在全球各區(qū)域中，亞太地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，年均增長率達(dá)13%，位居全球前列，成為最具潛力的增長市場。用戶說研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，“戶外+美妝”相關(guān)話題全網(wǎng)聲量達(dá)到555.9萬，同比增長36.2%。戶外美妝這一細(xì)分領(lǐng)域正處于前所未有的高關(guān)注階段。

　　多品牌入局搶占藍(lán)海市場

　　面對戶外美妝這一藍(lán)海市場，各大品牌紛紛布局，試圖搶占先機。

　　2025年6月，雅詩蘭黛與曼聯(lián)足球俱樂部合作，推出“小棕瓶”精華曼聯(lián)隊徽限定版。從產(chǎn)品宣傳視頻中可以看出，雅詩蘭黛為其打造了精準(zhǔn)的宣傳方向：既以“職業(yè)球員之選”“場上激戰(zhàn)，場下煥新”的定位吸引目標(biāo)人群，又借助足球場景的關(guān)聯(lián)，讓消費者更直觀地感知產(chǎn)品修護、緊致等功效。

　　在戶外美妝賽道，歐萊雅也展現(xiàn)出強勁的布局力度。歐萊雅精準(zhǔn)捕捉槳板、網(wǎng)球等熱門戶外運動場景，將其與產(chǎn)品推廣深度融合。聚焦“黑胖子”氣墊編織限定版、“小金管”防曬兩大單品，著重突出產(chǎn)品在防曬、耐水耐汗、長效持妝等方面的突出優(yōu)勢。憑借對戶外場景需求的精準(zhǔn)匹配，歐萊雅成功吸引了大量追求高品質(zhì)戶外美妝產(chǎn)品的消費者關(guān)注。

　　本土美妝品牌也敏銳地捕捉到了市場機遇，積極投身于戶外美妝的競爭浪潮中，展現(xiàn)出蓬勃活力。

　　2023年，國貨戶外美妝品牌似泊成立。該品牌以“自然戶外生活方式”為核心理念，將戶外探索與美妝結(jié)合，主打防曬功能性彩妝，并開發(fā)了一系列天然成分產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)戶外運動品牌駱駝于2023年成立美妝事業(yè)部，跨界進軍美妝市場。其推出的駱駝戶外美妝品牌，目標(biāo)用戶主要為熱衷于戶外運動的年輕群體、注重防曬與肌膚護理的城市白領(lǐng)及學(xué)生。產(chǎn)品圍繞細(xì)分場景打造，例如防曬產(chǎn)品被細(xì)分為極限防護系列（登山/滑雪/沖浪）、專業(yè)運動系列（露營/騎行）和日常防護系列等。

　　2024年12月，環(huán)亞集團旗下專業(yè)防曬品牌地殼面世。該品牌以科學(xué)防護為內(nèi)核，并非單純追求高倍數(shù)防曬或美妝屬性，而是專注于為不同戶外場景提供針對性防護方案，與傳統(tǒng)防曬品牌形成差異化定位。

　　2025年4月，橘朵推出首個副牌橘朵橘標(biāo)，聚焦戶外、運動場景下高溫暴曬、容易脫妝等問題，打造兼具高性能與輕膚感的彩妝產(chǎn)品。

　　此外，阿迪達(dá)斯、蕉下、迪卡儂等戶外品牌也陸續(xù)切入美妝賽道，圍繞運動場景推出防曬、個護等產(chǎn)品。

　　競爭重心轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)需求挖掘

　　當(dāng)戶外美妝從新興概念步入成熟階段，行業(yè)競爭邏輯也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。品牌競爭重心正從初期的泛場景覆蓋，轉(zhuǎn)向?qū)珳?zhǔn)需求的挖掘。入局品牌不再滿足于寬泛的市場布局，而是從運動項目、人群特征、使用場景等多個維度拆解需求，通過精細(xì)化運營搶占細(xì)分賽道話語權(quán)。

　　——防曬與彩妝向場景定制化升級。

　　防曬與彩妝作為戶外美妝的兩大基礎(chǔ)品類，是品牌布局的重點，呈現(xiàn)出“場景定制化”的升級趨勢。

　　高倍數(shù)的防曬值不再是防曬產(chǎn)品唯一的賣點，精準(zhǔn)防護成為產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動力。比如，專業(yè)防曬品牌奧札運用仿生韌性膜技術(shù)，推出“上山下海”防曬液，產(chǎn)品即使遇水也能保持良好的防曬能力。駱駝聚焦登山、滑雪、沖浪等極端環(huán)境需求，推出能夠防水防汗并在低溫環(huán)境下防護能力良好的專業(yè)防曬產(chǎn)品。

　　地殼針對戶外補涂困難、傳統(tǒng)包裝攜帶不便、極端環(huán)境（如低、高溫）下產(chǎn)品穩(wěn)定性差等使用難點，以“場景化技術(shù)破局”為切入點，通過超聲微流體技術(shù)平衡防曬產(chǎn)品的防護力和膚感，并針對高山、海邊、城市三大場景研發(fā)差異化產(chǎn)品，讓防曬從“護膚步驟”進階為“探索裝備”。

　　如今，消費者對戶外彩妝的要求已從“不脫妝”升級為“在高強度運動下仍能保持良好妝效”。為適配戶外便攜需求，多用途設(shè)計成為熱門方向。主打防水、防汗、抗摩擦的持妝產(chǎn)品，更是成為推動彩妝賽道增長的新引擎。比如，橘朵橘標(biāo)液體眼影不僅能快速成膜、抵抗摩擦，還通過動態(tài)乳液包裹閃片，實現(xiàn)“越搓越閃亮”的視覺效果；其液體腮紅能在炎熱天氣下具有較好的皮膚貼合力和顏色表現(xiàn)力，精準(zhǔn)回應(yīng)了戶外場景下的妝容持久訴求。

　　——全鏈路護理需求爆發(fā)。

　　隨著消費者對戶外美妝的認(rèn)知逐漸深入，品類邊界正在拓寬。消費者的關(guān)注點已從單一的“出門時美不美”，延伸至戶外活動前、中、后全周期的皮膚健康管理。這一轉(zhuǎn)變催生了全鏈路護理市場的爆發(fā)，修護、清潔、香氛、個護等延伸賽道成為戶外美妝市場的新增量。

　　修護類產(chǎn)品領(lǐng)跑增長，其中曬后舒緩噴霧需求較大。同時，針對高海拔等干燥環(huán)境的高保濕面霜需求也顯著上升。例如，駱駝推出的高保濕面霜宣傳能防護風(fēng)、干、冷對皮膚的傷害，并在短時間內(nèi)緩解皮膚干、癢、紅等問題。

　　此外，清潔與香氛個護品類也迎來場景化創(chuàng)新。比如，戶外運動（尤其是游泳）專用的去氯、去鹽漬沐浴露；能解決戶外活動后社交尷尬的功能性香氛等。

　　——全人群覆蓋趨勢逐漸顯現(xiàn)。

　　早期的美妝產(chǎn)品多聚焦于女性消費者，而戶外美妝則呈現(xiàn)出全人群覆蓋的趨勢。品牌通過挖掘不同人群的差異化需求，進一步拓寬市場邊界。男性市場展現(xiàn)出巨大潛力，男性消費者對防曬、極簡護膚等需求明確，促使品牌推出適應(yīng)運動習(xí)慣的便攜套裝。兒童戶外護膚成為家庭消費的新熱點，溫和無刺激成為家長選擇產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)。

　　——產(chǎn)品邏輯不斷進化。

　　在細(xì)分賽道的競爭中，已經(jīng)有品牌意識到，優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅要解決功能需求，更要與使用人群產(chǎn)生情感共鳴。不少產(chǎn)品從設(shè)計端融入戶外元素，打造差異化記憶點。

　　地殼從戶外裝備中汲取靈感，橙色“快掛耳”設(shè)計使用戶可輕松將防曬產(chǎn)品掛在背包、腰帶或登山扣環(huán)上。至外在品牌標(biāo)識中融合地理坐標(biāo)和代表戶外基因的繩結(jié)圖案，通過視覺符號強化品牌與戶外場景的關(guān)聯(lián)。

　　戶外美妝品牌正通過運動項目細(xì)分、人群需求拆解、場景體驗升級等多維度的深耕，推動品類向更精細(xì)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

　　市場機遇與挑戰(zhàn)并存

　　隨著戶外美妝市場的快速升溫，這一被眾多品牌視為新增長極的領(lǐng)域，正日益成為參與者綜合實力的試煉場。它既為創(chuàng)新者提供了廣闊的施展空間，同時也設(shè)下了不低的技術(shù)與市場門檻。

　　當(dāng)前，戶外美妝市場最顯著的機遇在于其明顯的增量藍(lán)海特征。與傳統(tǒng)美妝市場的高度飽和相比，戶外美妝仍存在大量有待開拓的細(xì)分需求與空白場景。對于先行入局的品牌而言，如果能精準(zhǔn)切入，便有望在消費者心中率先建立起專業(yè)、專注的品牌認(rèn)知，搶占賽道制高點。與此同時，產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新構(gòu)成雙重增長引擎：一方面，具備差異化功能的產(chǎn)品是破局關(guān)鍵；另一方面，線上渠道與內(nèi)容營銷的協(xié)同共振，為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費者提供了高效路徑。

　　然而，藍(lán)海之下的暗流不容忽視。

　　技術(shù)門檻是產(chǎn)品層面的首要挑戰(zhàn)。開發(fā)戶外美妝產(chǎn)品需要同時滿足多個看似矛盾的需求：既要有足夠的附著力抵抗汗水，又要易于清潔；既要有持久的妝效，又不能犧牲膚感。配方的每一處微調(diào)，都可能影響整個產(chǎn)品體系的穩(wěn)定性。同時，戶外美妝產(chǎn)品需要建立足夠的技術(shù)壁壘，才能取得消費者信任。防曬等戶外美妝產(chǎn)品的核心在于科技力與專業(yè)性，相較于其他美妝品類，天生自帶技術(shù)門檻。

　　此外，戶外美妝市場競爭態(tài)勢也日趨多元。除了專業(yè)的戶外美妝品牌，傳統(tǒng)美妝巨頭紛紛拓展戶外產(chǎn)品線，運動品牌也不斷跨界入局。在多元競爭格局下，品牌需要更精準(zhǔn)地定位自己的核心優(yōu)勢，構(gòu)建差異化競爭力。

　　面向消費者的有效營銷同樣是品牌需要面對的現(xiàn)實難題。目前，消費者尚未形成不同戶外場景需要不同美妝產(chǎn)品的消費意識，這需要品牌投入大量資源進行市場培育。此外，戶外活動的季節(jié)性特征會給產(chǎn)品銷售帶來波動，平衡全年的產(chǎn)銷計劃、避免庫存壓力，是對品牌運營能力的持續(xù)考驗。

　　隨著戶外經(jīng)濟的持續(xù)升溫，戶外美妝市場的競爭才剛剛啟幕。未來，競爭的勝負(fù)不僅取決于品牌是否擁有戶外產(chǎn)品，更在于其能否深耕產(chǎn)品研發(fā)和提升技術(shù)，以及是否具備深刻理解并滿足特定戶外場景下用戶真實需求的能力。這片藍(lán)海市場的成熟最終將由那些兼具匠心、耐心與洞察力的品牌共同推動。

　　【作者單位：美妝頭條傳媒（廣州）有限公司】

(責(zé)任編輯：張可欣)